Odmrażanie handlu. Jak odbudować zaufanie konsumentów na rynku handlowym?

Pandemia COVID-19 niewątpliwie odmieni nasz świat na zawsze. Inspiracją dla nas, każdego dnia, są podmioty z sektora handlowego wprowadzające innowacyjne rozwiązania, działające charytatywnie, które starają się coś zmienić; zakłady, które przestawiają się na produkcję maseczek i odzieży ochronnej; restauracje zapewniające posiłki służbom ratowniczym i rodzinom w potrzebie, a także marki, które tworzą treści dające wytchnienie nam wszystkim w tych trudnych czasach.

W obecnej sytuacji sieci handlowe w Polsce już teraz myślą o strategiach dotyczących zachęcania klientów do odwiedzin w przyszłości, gdy rozprzestrzenianie wirusa zostanie już powstrzymane. Czerpiąc z doświadczeń w innych krajach, eksperci międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield wskazują na szanse i największe wyzwania najemców handlowych.

W wielu krajach sieci handlowe przygotowują się już do ponownego otwarcia, ale doskonale wiemy, że proces „odmrażania” sklepów, będzie dość skomplikowany i będzie wymagał uwzględnienia przez najemców nowych standardów bezpieczeństwa i zdrowia, a także zapewnienia klientom poczucia zaufania. W powrocie do „normalności” na pewno pomogą odpowiednie plany komunikacji i nowe zasady funkcjonowania – powiedziała Beata Kokeli, szefowa działu najmu powierzchni handlowych w Cushman & Wakefield Polska.

Na podstawie naszych doświadczeń z innych krajów, poniżej podajemy przykłady działań, które najemcy stosują, żeby jeszcze lepiej przygotować się do nowej rzeczywistości po pandemii COVID-19:

• Analiza funkcjonowania sklepu. Od jego wielkości i odstępów pomiędzy poszczególnymi elementami wyposażenia, po sterowanie wentylacją i temperaturą. Zagwarantowanie bezpieczeństwa podczas zakupów będzie wymagało poszerzenia alejek, reorganizacji miejsc najbardziej uczęszczanych i opracowania strategii dotyczącej zmiany liczby klientów, którzy mogą jednocześnie przebywać w lokalu handlowym. Już teraz wprowadzono uzależnienie liczby klientów, którzy mogą jednocześnie robić zakupy, od powierzchni handlowej, ale prawdziwym wyzwaniem będzie powrót do normalnych poziomów obrotów przy jednoczesnym zapewnieniu klientom bezpieczeństwa. Usługi typu curbside pick-up (zakup online, odbiór autem przed sklepem), BOPIS (zakup online, odbiór w sklepie) oraz dostawy ze sklepów lokalnych na pewno pozwolą uzyskać wzrost sprzedaży w nowej, wymagającej rzeczywistości.
• Zintegrowanie i wdrożenie technologii. Kluczowe znaczenie będzie miało poznanie sposobów na zapewnienie środowiska „bezdotykowego”, aby ograniczyć rozprzestrzenianie się zarazków. Technologie bezdotykowe będą niezbędne podczas robienia zakupów w sklepie, jak i dokonywania płatności, więc proces ich implementacji powinien zostać zintensyfikowany. Sztuczna inteligencja i rzeczywistość wirtualna pozwalają klientom zobaczyć, jak wyglądają na przykład w danym ubraniu czy z wybranym cieniem do powiek lub szminką. Sieć handlowa Nordstrom jako jedna z pierwszych wdrożyła technologie do obsługi klientów umożliwiające rozwój działalności z wykorzystaniem modelu omnichannel oraz rozwiązania technologiczne dla klientów w warunkach sklepowych, mające na celu stworzenie satysfakcjonujących doznań zakupowych. Tego typu inwestycje powinny być w sposób przemyślany zintegrowane, aby spotęgować pozytywne odczucia klientów związane z marką.
• Wykorzystanie danych i analiz. Informacje z systemów CRM i aplikacji mobilnych oraz dane branżowe będą miały decydujące znaczenie w ustaleniu, czy konsumenci są gotowi zacząć ponownie chodzić do sklepów, galerii handlowych, siłowni i kin. Wykorzystując te dane, poszczególne marki będą mogły docierać do konsumentów, wysłuchiwać ich obaw oraz proaktywnie wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom. Dane udostępniane przez podmioty zewnętrzne umożliwią sieciom handlowym zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku. Są to między innymi: informacje na temat lojalności klientów wobec produktów, dane umożliwiające zwiększenie marż i efektywności zarządzania zapasami, dane pracownicze i operacyjne pozwalające obniżyć koszty funkcjonowania sklepów, przeprowadzić optymalizację portfela i zracjonalizować liczbę lokali handlowych, a także odpowiednio zarządzać umowami najmu, co umożliwiłoby danej marce stworzenie najbardziej efektywnego portfela sklepów fizycznych.
• Autentyczna i transparentna komunikacja. Marki, które stawiają ludzi na pierwszym miejscu, zostaną dobrze zapamiętane po zakończeniu kryzysu za autentyczność, transparentność i dobroczynność. Konsumenci doceniają działania na rzecz społeczności – wspieranie służb ratowniczych, zapewnianie posiłków osobom w potrzebie oraz wsparcie i empatię, a także dawanie nadziei w tych trudnych czasach. W tej grupie marek znalazł się między innymi koncern Anheuser-Busch, który zdecydował się na produkcję płynu do dezynfekcji rąk, a także firmy Nike i Lululemon, które organizują bezpłatne sesje treningowe online pozwalające uczestnikom zachować zdrowie i sprawność fizyczną. Konsumenci chcą ufać, że marki działają w ich najlepszym interesie, a te, które wdrożą efektywne strategie, będą mogły liczyć na nagrodę w postaci wzrostu lojalności i wyników sprzedaży.

Trwająca pandemia z pewnością odmieni nasz świat na zawsze. Sieci handlowe zdecydują się na zmianę strategii, reorganizację i nadanie prowadzonej działalności nowej dynamiki, aby spełnić nowe standardy i oczekiwania. Innowacyjne marki, które zaczną brać te aspekty pod uwagę już teraz, okażą się zwycięzcami, gdy konsumenci ponownie zawitają do ich sklepów.

Artykuł powstał na podstawie artykułu Barrie Scardiny pt.” Restoring retail confidence: strategies forward-looking brands should consider now”.