Co czeka nieruchomości handlowe w 2023 roku? Czy obecna sytuacja ekonomiczna będzie wpływać na to w jaki sposób kupujemy? Co zmieni dalszy rozwój technologii cyfrowych i wzrost siły popytowej generacji Z? Czy trendy, z którymi mamy już do czynienia, takie jak ESG, rosnące znaczenie różnorodności i inkluzywności, będą jeszcze mocniej oddziaływać nie tylko na funkcjonowanie obiektów, ale także na zachowania zakupowe Polaków? Jak odpowiadać na zmiany i przewidywać potrzeby klientów mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska, Marketing Director Apsys Polska.
Zakupy w trybie smart
Smart shopping nie jest zjawiskiem nowym. Wywodzi się z czasów światowego kryzysu ekonomicznego w 2008 roku, kiedy zmuszeni trudną sytuacją finansową konsumenci zaczęli masowo poszukiwać informacji o promocjach i okazjach, porównywać ceny produktów oraz jeszcze bardziej racjonalnie planować zakupy. Smart shopping stał się stałym elementem wpływającym na koszyki zakupowe świadomych konsumentów, a ponowne pogorszenie sytuacji ekonomicznej sprawia, że zwraca się ku niemu jeszcze większa liczba Polaków. Już pod koniec 2021 roku ponad 70 proc. konsumentów w Polsce można było określić jako tzw. smart shopperów.[1] Takich, którzy korzystają z wszelkich dostępnych narzędzi, aby kupować sprytnie i nie przepłacać, są odporni na chwyty marketingowe i poszukują najlepszych opcji zakupowych nie tylko pod względem ceny, ale również dostępności produktów, oszczędności czasu i wygody zakupów. Pogarszająca się sytuacja ekonomiczna wpływa na zmiany w postrzeganiu własnych finansów i obecnie już blisko 80 proc. Polaków szuka w sklepach tańszych produktów lub ich zamienników, żeby zaoszczędzić.[2] Jednocześnie konsumenci nie chcą tracić wysokiej jakości towarów, spersonalizowanej obsługi klienta i 5-gwiazdkowych doświadczeń. Miejsce impulsywnych zakupów zajmują inteligentne wybory, a marki coraz częściej wykorzystują ten aspekt w swojej komunikacji z klientami.
- W 2023 roku, tak jak i w roku ubiegłym, będziemy mieli do czynienia z rozsądniejszym wydawaniem pieniędzy przez konsumentów. Apsys Polska, jako zarządca obiektów handlowych stawia nie tylko na rozwiązania ułatwiające im podejmowanie korzystnych decyzji zakupowych. Przede wszystkim stawiamy na wzmocnienie relacji z klientami i rozwijanie strategii lojalnościowych. Na przykład klienci Galerii Katowickiej w ramach Kato Karty otrzymują nie tylko specjalne rabaty w wybranych sklepach, ale również dostęp do wyjątkowych usług, zarezerwowanych tylko dla nich, jak np. darmowe porady stylistów. Z kolei Posnania nagradza lojalnych klientów m.in. dedykowanymi eventami, akcjami czy dodatkowymi, darmowymi usługami, np. możliwość ponadstandardowego skorzystania z usługi serwisu samochodu w trakcie zakupów – wystarczy w tym celu zostawić samochód na parkingu w określonym miejscu, a przedstawiciel firmy przyjedzie po auto, zabierze je do serwisu i odstawi w to samo miejsce o umówionej porze. W obiektach zarządzanych przez Apsys dominującymi akcjami zaplanowanymi na 2023 rok są różnego rodzaju działania oparte na mechanizmie gratyfikacji. Ważnym aspektem zakupów jest przyjemność, jaka im towarzyszy, dlatego dbamy o to, by bonusy miały nie tylko aspekt materialny, ale dostarczały pozytywnych emocji – jak na przykład wycieczki czy spersonalizowane, specjalnie zaprojektowane unikalne akcesoria. Pogorszenie sytuacji ekonomicznej, z którym teraz borykają się nasi klienci, obliguje nas do tego, by jeszcze bardziej starać się o zapewnienie im pozytywnych doświadczeń podczas zakupów i atrakcyjnych sposobów spędzania czasu w naszych centrach – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska, Marketing Director Apsys Polska.
Zrównoważony rozwój – więcej niż trend
- Działania na rzecz miast, wspieranie ich rozwoju tak, aby minimalizować ich negatywny wpływ na środowisko, muszą opierać się na zrównoważonym modelu uwzględniającym szeroko pojętą jakość życia mieszkańców. Oznacza to nowe spojrzenie na przestrzeń miejską i wpływanie na jej przemianę z uwzględnieniem potrzeb środowiskowych, rozwój społeczny i ekonomiczny. To pokrywa się z celem strategicznym Apsys, naszym zobowiązaniem wobec miast i ludzi. Obejmuje on m.in. inicjowanie i stymulowanie zmian w naszych obiektach tak, aby były miejscami socjalnymi i komfortowymi dla różnych grup odbiorców, rozwijanie miejsc natury poprzez stosowanie zasad biodywersyfikacji, rewitalizację obszarów zielonych i tworzenie miejsc przyjaznych człowiekowi – parków, skwerów, zielonych ścian, dachów czy ogrodów wertykalnych. Dbamy także o promowanie obiegu zamkniętego w obiektach, których jesteśmy deweloperem i właścicielem oraz w tych, którymi zarządzamy. W październiku minionego roku rozpoczęliśmy prace nad budową farmy fotowoltaicznej na dachach łódzkiej Manufaktury, która będzie w stanie pokryć do 40% zapotrzebowania na energię części wspólnych obiektu. W tym roku planujemy instalację paneli fotowoltaicznych w kolejnych dwóch centrach z naszego portfolio zarządczego. Równolegle w większości obiektów prowadzimy prace modernizacyjne i od kilku lat wdrażamy rozwiązania, które mają na celu ograniczanie zużycia mediów – przede wszystkim w zakresie funkcjonowania instalacji HVAC i energetycznych. Dobrym wzorem jest Posnania, lider w zakresie rozwiązań i inicjatyw proekologicznych w Wielkopolsce. Centrum wyposażone jest w system, który wykorzystuje wodę deszczową do spłukiwania toalet, a same toalety wyposażone są w armaturę zapewniającą niskie zużycie wody. W częściach wspólnych zainstalowane są czujniki ruchu i czujniki zmierzchowe. W oszczędzaniu energii w obiekcie pomaga zautomatyzowany system sterowania oświetleniem, oparty w znacznej większości na oprawach LED. Zoptymalizowany system wentylacji i klimatyzacji pozwala zapewnić komfort termiczny w budynku przy jak najmniejszym zużyciu energii elektrycznej. Dodatkowo w całym portfolio odnawiamy certyfikaty BREEAM na poziomie excellent, które potwierdzają skuteczność prośrodowiskowych inwestycji – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Troska o planetę odgrywa coraz ważniejszą rolę w życiu ludzi na całym świecie. Badania pokazują, że obecnie aż 50% społeczeństwa uważa zmiany klimatyczne i zanieczyszczenie środowiska za najpoważniejsze zagrożenia dla świata.[3] Konsumenci, dla których ważne jest minimalizowanie wpływu na środowisko, zwracają coraz większą uwagę na kryteria zakupów inne niż cena i jakość. Na znaczeniu zyskuje odpowiedzialna produkcja, czyli to, w jaki sposób miejsce pochodzenia i cykl życia produktów oddziałują na środowisko i wspierają lokalną gospodarkę. Konsumenci oczekują, że firmy będą uczciwe i transparentne, a wielu z nich jest skłonnych zapłacić więcej za produkty uwzględniające zrównoważony rozwój i lokalne miejsce pochodzenia. Równocześnie wyniki raportów i badań społecznych wskazują, że choć ogółem Polacy są zaniepokojeni stanem środowiska naturalnego, przeszkadza im zanieczyszczenie powietrza i nadmierna konsumpcja, to już część z nich zapytana o konkretne działania proekologiczne, które wdrażają na co dzień, nie jest w stanie podać żadnych przykładów. Centra handlowe ze względu na dużą odwiedzalność przez osoby z najróżniejszych grup społecznych są idealnym miejscem zarówno do uświadamiania szeroko rozumianych problemów społecznych czy ekologicznych, jak i promowania dobrych praktyk w tym zakresie.
- W obiektach zarządzanych przez Apsys wprowadzamy konkretne rozwiązania, które rzeczywiście wpływają na poprawę jakości środowiska naturalnego. Realizując założenia ekologiczne polityki ESG, opracowaliśmy długofalowy plan działań określający mierzalne cele dla całego portfolio Apsys Polska. Pomimo nieprzewidzianych wydarzeń w ostatnich latach, udaje nam się je realizować zgodnie z harmonogramem. Cele do osiągnięcia na rok 2030 w stosunku do roku bazowego 2014 to redukcja emisji CO2 o 50%, 10% mniejsze zużycie wody, obniżenie o 23% zużycia energii elektrycznej i zwiększenie różnorodności biologicznej w obiektach zarządzanych przez Apsys o 100%. Wszystkie te wskaźniki są na bieżąco monitorowane i co roku analizowane, aby na ich podstawie wprowadzać potrzebne usprawnienia i modyfikacje. Oprócz wprowadzania konkretnych rozwiązań i modernizacji w infrastrukturze zarządzanych budynków, realizujemy takie prośrodowiskowe inicjatywy jak posadzenie w Manufakturze pierwszych w Łodzi drzew tlenowych, sianie łąk kwietnych czy wyposażenie wszystkich naszych obiektów w automaty na plastikowe butelki, nad czym w tym roku intensywnie pracujemy. W Galerii Katowickiej i Posnanii otwarte zostały butiki z modą cyrkularną, organizowane są też cykliczne akcje pt. „Ubrania Pełne Mocy” realizowane we współpracy z fundacją UbraniaDoOddania. Przy organizacji eventów, w coraz większej liczbie obiektów wykorzystywane są dekoracje z recyklingu. Warto wspomnieć także o nagrodzonej w ubiegłorocznej edycji europejskiego konkursu SOLAL Awards kampanii realizowanej w Posnanii #zmiłościdoprzyszłości, promującej aspekty zrównoważonego rozwoju. Jednym z jej elementów było stworzenie w partnerstwie z Zakładem Zagospodarowania Odpadów w Poznaniu Ekoprzedsionka – miejsca, w którym klienci nie tylko poznają zasady segregacji odpadów, ale również mogą oddać plastikowe butelki, zużyte baterie czy płyty CD. Z kolei w ramach akcji “to miasto zzielenieje” w Galerii Katowickiej pojawił się wyjątkowy eko-mural, do którego powstania wykorzystane zostały ekologiczne farby o właściwościach oczyszczających powietrze, antyalergicznych i bakteriobójczych. W ramach tego samego projektu zrealizowana została także Miejska Farma, która zmieniła charakter placu przed Galerią i dworcem PKP w zieloną enklawę. Staramy się także stymulować rozwój alternatywnego transportu – przy naszych centrach znajdują się stacje rowerów miejskich, a na parkingach ładowarki do samochodów elektrycznych i hulajnóg – dodaje Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Inkluzywna kultura – zrozumienie i dostępność przede wszystkim
W kwestie związane z ESG obok dbałości o ochronę klimatu ściśle wpisane są także różnorodność, równość i inkluzywność. Wybuch wojny w Ukrainie, który spowodował napływ do Polski ogromnej liczby osób, rosnąca liczba pracowników międzynarodowych korporacji i ekspatów, sprawiają, że Polska w przyśpieszonym tempie staje się krajem różnorodnym i wielokulturowym, co dla wielu firm stanowi test dojrzałości. W ramach tzw. “being good” w organizacjach podejmowane są działania w kierunku zarządzania różnorodnością i dbania o godność i równość pracowników, natomiast marki, w tym marki miejsc, przykładają wagę do budowania relacji z klientami z grup mniej reprezentowanych i wykluczanych ze względu na pochodzenie, płeć, rasę, orientację seksualną czy niepełnosprawność.
- W działaniach na rzecz dostępności i inkluzywności marki muszą być autentyczne. Obiekty użyteczności publicznej muszą być przestrzenią dla wszystkich – wolną od wszelkich wykluczeń, barier i ograniczeń. W Apsys od kilku lat dokładamy wszelkich starań, aby osoby z niepełnosprawnościami, seniorzy i osoby neuro różnorodne miały ułatwione poruszanie się po obiektach i mogły wygodnie realizować zakupy. Opracowany przez nas, i wdrożony pilotażowo w Galerii Katowickiej program “Spektrum Zrozumienia” to pierwsza inicjatywa w Polsce, która wprowadziła innowacyjne na skalę europejską rozwiązania wieloaspektowych udogodnień dla osób ze spektrum autyzmu, takie jak pokój wyciszenia, ciche godziny, możliwość wypożyczenia słuchawek wygłuszających, szkolenia dla pracowników sklepów i serwisów w obiekcie, a także kierowane do klientów działania edukacyjne i informacyjne, które pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby tej grupy społecznej. Był to pierwszy etap projektu. Obecnie przygotowujemy się do wdrożenia kolejnej jego odsłony, w ramach której będziemy skuteczniej odpowiadać na potrzeby klientów głuchych i niedosłyszących. Jednak w Apsys dostępność rozumiemy bardzo szeroko – dotyczy ona także rodziców z dziećmi, seniorów, kobiet w ciąży, osób czasowo niesprawnych lub poruszających się z bagażem, czy… właścicieli czworonogów. Dlatego też m.in. w Galerii Katowickiej udostępniony jest przewijak dla osób dorosłych, umożliwiamy wypożyczenie wózków inwalidzkich i chodzików dla starszych klientów. Nowością na polskim rynku handlowym jest otwarty w styczniu tego roku w Galerii Katowickiej DOGBAR, w którym opiekunowie ze swoimi psami mają do dyspozycji własną przestrzeń w strefie restauracyjnej. DOGBAR powstał we współpracy z katowickim schroniskiem dla bezdomnych zwierząt oraz sklepem Leopardus –
- Wszystkie konkretne działania podejmowane w ramach zwiększania dostępności, opracowujemy i wdrażamy we współpracy z zewnętrznymi ekspertami i fundacjami, które najlepiej wiedzą, jak odpowiadać na potrzeby określonych grup. W ostatnim roku, po wybuchu wojny w Ukrainie, dostępność wszystkich miejsc użyteczności publicznej w Polsce zyskała jeszcze jeden aspekt. Jako Apsys wyszliśmy naprzeciw potrzebom uchodźców z Ukrainy, już wiosną ubiegłego roku w obiektach handlowych z naszego portfolio dostosowaliśmy komunikację do tej grupy, np. poprzez przygotowywanie treści do mediów społecznościowych w języku ukraińskim, tłumaczenie wewnętrznych, pisemnych komunikatów czy regulaminów różnego rodzaju konkursów – podkreśla Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Nadchodzą nowe pokolenia
Wymiana pokoleń następuje coraz szybciej, a wraz z nią zmieniają się nawyki i potrzeby konsumenckie. Oznacza to, że w jednym czasie mamy do czynienia z grupami konsumentów, reprezentującymi odmienne oczekiwania, wartości czy przekonania. I żadna z nich nie może być ignorowana. Dla przedstawicieli pokolenia X, ważne jest utrzymanie kontroli i bezproblemowe zakupy pozwalające na zachowanie zdrowej równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym – w ich przypadku świetnie sprawdzi się wygodny, hybrydowy model zakupów click & collect. Dla seniorów, czyli klientów z pokolenia Silver Tornado, ważna jest dostępność obejmująca osoby o różnych zdolnościach poznawczych, sensorycznych czy fizycznych i zaufanie do marek o ugruntowanej pozycji. Millennialsi i dorośli przedstawiciele Gen Z cenią nagradzanie lojalności, są wrażliwi na kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, ale również nie są w swoich preferencjach jednolici – członkowie Pokolenia Z są znacznie bardziej wymagający w zakresie uczciwości i szczerości i są gotowi zrezygnować z zakupów w miejscach, które “przyłapią” na kłamstwie czy manipulacji lub gdy szkodzą one środowisku naturalnemu. Jednocześnie, wbrew obiegowym opiniom, Zoomerzy są odpowiedzialnymi konsumentami również w zakresie cen produktów i usług – dla 93% pokolenia to cena jest czynnikiem mającym największy wpływ na decyzje zakupowe[4].
- Millenialsi i młodsi od nich członkowie pokolenia Z znacząco różnią się od siebie pod względem sposobu dokonywania zakupów, stosunku do marek i pieniędzy. Gen Z, nazywane też digital natives, nie zna świata bez internetu, chętnie korzysta z platform streamingowych, a telefon komórkowy jest ich stałym towarzyszem. To pokolenie oczekuje więcej innowacji, ale jest mniej skłonne do okazywania zaufania sprzedającym i nie przyjmuje bezkrytycznie tego, co im oferujemy. W szumie informacyjnym trudno również pozyskać ich uwagę. I nawet jeśli się to uda – bardzo trudno utrzymać ją na dłużej. Kluczową kwestią jest zbudowanie zaufania w tej grupie, wsłuchanie się w jej potrzeby i prowadzenie dialogu za pośrednictwem preferowanych przez nią kanałów komunikacji. W Posnanii zaprosiliśmy do współpracy rozpoznawalnych influencerów z tej grupy wiekowej, którzy rozumieją potrzeby swojego pokolenia i potrafią do niego dotrzeć, a kanał na TikToku bardzo szybko wypracował sobie silną pozycję i stał się jednym z podstawowych narzędzi komunikacji wydarzeń. Ale za rogiem stoi już generacja Alpha, która za chwilę stanie się pełnoprawnym konsumentem i prawdopodobnie będzie jeszcze bardziej wymagająca w stosunku do marek i produktów niż Zetki i ich millenialni rodzice – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Czas na doświadczenia w formacie cyfrowym
Wraz z powszechnością życia w świecie cyfrowym, coraz bardziej widoczna staje się także potrzeba doświadczania świata wszystkimi zmysłami. W trend ten wpisują się wszystkie rozwiązania, które angażują odbiorcę poprzez multisensoryczne doświadczenia i sprzyjają budowaniu relacji z marką. Technologia jest obecna w każdej dziedzinie życia, przez co staje się praktycznie niedostrzegalna, a jednocześnie pozwala dotrzeć do większej liczby odbiorców w coraz krótszym czasie.
- Obecnie dla wszystkich branż kuszące są możliwości jakie daje metaverse, jedna spośród najszybciej rozwijających się technologii przyszłości. Dziś korzystanie z Internetu to dwuwymiarowe doznanie, ograniczone przez ekran. Jednak metaverse umożliwia zanurzenie się w nowym uniwersum i aktywności, które do tej pory zarezerwowane były wyłącznie dla realnego świata. Pierwsze kroki w nowej rzeczywistości postawiły już niektóre brandy, jak np. Zara, której najnowsza kolekcja „Lime Glam” jest ofertą w pełni przeznaczoną dla świata wirtualnego. Również w centrach handlowych przyglądamy się tym rozwiązaniom i oceniamy ich potencjał. Aby zachować konkurencyjność we współczesnym świecie sprzedaży wielokanałowej, marki coraz częściej będą decydować się na wzmocnienie internetowych kanałów sprzedaży. Z pewnością będziemy spotykać się z dodatkowymi promocjami za zakupy on-line tych samych produktów, które są dostępne w sklepach stacjonarnych. Centra handlowe będą stawać się jeszcze bardziej „inteligentne”, a technologie pomogą im jeszcze mocniej angażować klientów – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Nowe technologie będą wyraźniej wpływać na funkcjonowanie centrów handlowych nie tylko w zakresie komunikacji z klientami i sprzedaży, ale także zarządzania i najmu.
- Technologie cyfrowe znajdują także zastosowanie w przestrzeni centrum czy w trakcie akcji marketingowych. Pozwalają poznawać potrzeby klientów, np. poprzez wykorzystanie danych GPS z telefonów komórkowych, dzięki czemu możliwe jest zidentyfikowanie skąd pochodzą klienci, ile czasu spędzają w centrum, jakie miejsca odwiedzają. Tego rodzaju działania wykorzystywane są np. w łódzkiej Manufakturze. Jednak obok cyfryzacji na customer experience nadal wpływ mają analogowe rozwiązania i spersonalizowana obsługa klienta – kluczowe w przestrzeniach obiektów handlowych, które przecież istnieją w konkretnym, realnym świecie – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Identyfikacja trendów pozwala wykorzystywać coraz szerszą wiedzę o oczekiwaniach konsumentów i wspierać ich potrzeby. Rozmiar i tempo zmian, których doświadczamy, zacieranie się granic między światem fizycznym i cyfrowym, rewolucja sensoryczna, zmieniająca sposób, w jaki wykorzystujemy nasze zmysły do poruszania się po świecie, technologie oferujące m.in. zakupy omnichannelowe, automatyzacje czy nowe kanały pozyskiwania klientów, pozwalają zapewniać im nowe doświadczenia, produkty i usługi. W dynamicznie zmieniającym się świecie coraz częściej mamy jednak do czynienia z jednoczesnym występowaniem, czasem wykluczających się trendów, co wyraźnie pokazuje złożoność dzisiejszego świata, wyzwań, z którym musimy się mierzyć oraz konieczność szukania równowagi pomiędzy potrzebami ludzi i środowiska, w którym żyjemy. To duże wyzwanie dla marek, w tym marek miejsc, które chcą realizować strategie biznesowe, a jednocześnie w sposób wiarygodny, w oparciu o realne działania kreować wizerunek odwołujący się do takich wartości jak różnorodność, inkluzywność i zrównoważony rozwój.
Zobacz także: Czy strategia zrównoważonego rozwoju wspiera obniżenie kosztów eksploatacyjnych?
APSYS jest jednym z wiodących operatorów branży nieruchomości komercyjnych w Polsce i we Francji. Spółka realizuje działania w segmencie nieruchomości handlowych, projektach mixed-use, inwestycjach mieszkaniowych oraz w obszarze zarządzania powierzchniami biurowymi. Firma powstała w 1996 roku i działa jako inwestor, deweloper, agent ds. najmu, menadżer projektu oraz zarządca nieruchomości.
Apsys zawsze był firmą z wizją i ambicjami, by realizować unikalne projekty, tworzyć miejsca ikoniczne, znaczące, na stałe wpisujące się w tkankę miejską. Począwszy od 2022 r. w swojej działalności spółka kieruje się hasłem “Razem, inne miasto jest możliwe”. Apsys chce jeszcze mocniej i odpowiedzialniej wykorzystywać potencjał miast, wpływać na ich przemiany uwzględniając potrzeby środowiskowe, pobudzać rozwój społeczny i ekonomiczny, a ponadto wspólnie, w oparciu o dialog z interesariuszami, tworzyć komfortowe otoczenie dla ludzi. Celem strategicznym firmy jest zmiana miast na lepsze i tworzenie wyjątkowych miejsc, dzięki którym życie wszystkich staje się piękniejsze.
Dzięki wieloletniemu doświadczeniu i specjalistycznej wiedzy wszystkie działania, niezależnie od wielkości i lokalizacji poszczególnych nieruchomości, są̨ dopasowane do potrzeb klienta. Do największych inwestycji firmy należą Manufaktura w Łodzi oraz Posnania w Poznaniu. APSYS Polska zarządza obecnie ponad 1 000 000 mkw. GLA w 23 obiektach handlowych zlokalizowanych w 18 największych miastach. Apsys prowadzi także inwestycję mieszkaniową – Solea Mieszkania przy Wyścigach na warszawskim Mokotowie.
[1]https://www.bankier.pl/wiadomosc/Eksperci-71-proc-konsumentow-w-Polsce-to-tzw-inteligentni-zakupowicze-8237593.html
[2] UCE Research i Grupę Blix „Inflacyjne dylematy Polaków. Na czym oszczędzamy w sklepach?”, 2022.
[3] Raport “Ziemianie atakują 2022”, Kantar
[4] Na podstawie wyników badania „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów”, zrealizowanego przez dom mediowy Mediahub we współpracy z Instytutem Badań Pollster w okresie sierpień – wrzesień 2022.